Телефонное интервью
Описание методики:
Телефонное интервью используется для получения информации
- от населения,
- от предприятий.
Анкета должна быть не только строго формализована, но и быть довольно короткой по продолжительности. Опрос жителей достаточно редко проводится по этой методике, так как процент телефонизации в области все еще низок. Но при опросе предприятий этого ограничения не существует, и если анкета небольшого объема и не содержит сложных вопросов, то телефонный опрос — подходящая методика для исследования.
В последнее время большинство крупных компаний используют компьютерные системы телефонных опросов – CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Опрос проводится из офиса с использованием специального программного обеспечения. Анкета программируется и вводится в центральный компьютер, который вопрос за вопросом выдает ее на дисплеи нескольких терминалов, расположенных в одном зале.
Интервьюер, сидящий у терминала, проводит интервью, последовательно читая вопросы с экрана и вводя ответы респондента в компьютер при помощи клавиатуры (CATI). Поэтому работа операторов-интервьюеров находится под строгим контролем супервизора. Каждый интервьюер проходит специальный курс обучения.
Применение методики:
- Данная методика позволяет довольно быстро собрать необходимую информацию.
- С помощью телефонного опроса можно выяснить, отношение жителей города к товарам и услугам.
- Метод позволяет составить социально-демографический портрет потребителя какого-либо товара или услуги и т.п.
Выборка:
В этом исследовании можно использовать как репрезентативную, так и целевую выборки. Объем выборки при опросе населения такой же, как и при квартирном опросе. Объем выборки при опросе предприятий зависит от целей и задач исследования. В случае репрезентативной выборки программа случайным образом отбирает телефонные номера. Для опроса используется одна из двух телефонных баз: жителей самарской области или самарских предприятий. Ответы респондентов фиксируются профессиональным интервьюером в бланке интервью.
Сроки проведения:
от 3 недель.
Глубинное интервью
Личное интервью («face-to-face»)
Личное интервью является самым распространенным способом изучения какой-либо темы, основанным на непосредственном контакте интервьюера с респондентом. Личное общение позволяет не только отвечать на сложные вопросы анкеты, но и применять наглядные материалы (карточки, фотографии, упаковки, логотипы и пр.). Оптимальный выбор способа проведения личного интервью зависит от задач исследования и согласовывается с нашими Клиентами.
Интервью на рабочем месте респондента (B2B)
Экспертный опрос
Описание методики: Данный вид личного интервью осуществляется на рабочем месте респондента. Часто такого рода интервью используются в маркетинговых исследованиях Business-to-Business (B2B), когда необходимо опросить лиц, принимающих решения по определенному кругу вопросов бизнеса. Достаточно часто при таком виде опроса респондентами выступают эксперты. Эксперт является специалистом в области исследования. Он лично не вовлечен в проблемную ситуацию. Если таких респондентов найти не удается, то необходимо при опросе обратиться к как можно большему количеству экспертов.
Применение методики:
- Экспертный опрос используется при исследовании сложных общественно-политических или маркетинговых проблем.
- Экспертный опрос необходим при компетентной и объективной оценке событий, каких-либо планов или при выработке управленческих решений.
- Широко используется при оценке и разработке маркетинговых стратегий.
- С помощью экспертного опроса можно изучить узкоспециализированный или недоступный для прямого изучения рынок, например, рынок ценных бумаг, его потребителя, тенденции и динамику и т.д.
Выборка:
В большинстве случаев при использовании метода проведения интервью на рабочем месте респондента предшествует трудоемкая работа по отбору компании/организации, соответствующей параметрам выборки исследования и достижение договоренности с респондентом о проведении интервью в назначенный день и час. Основной проблемой при данном опросе является трудность в поиске и подборе экспертов. Численность выборки определяется, как и в любом другом исследовании, целями и задачами исследования.
Сроки проведения:
от 6 недель
Интервью в местах продаж
Описание методики:
Такой вид личного интервью проводится в местах продаж (mall intercept), около различных торговых точек (торговые центры, рынки, магазины и т.д.). Организация такого рода интервью требует учета общего объема продаж марки в данной торговой точке, а также различной интенсивности покупательских потоков в будние и в выходные дни. Существенным ограничением данного метода опроса является невысокая продолжительность интервью и возможные препятствия со стороны администрации торговых точек.
Применение методики:
Личные интервью в местах продаж необходимы для достижения контактов с определенными целевыми группами покупателей и посетителей торговых точек.
Выборка:
Целевая. Численность выборки определяется, как и в любом другом исследовании, целями и задачами исследования.
Сроки проведения:
1 день и более в зависимости от вида проекта.
Глубинное интервью
Описание методики:
Глубинное интервью – это интервью с респондентом с целью изучения мотивов выбора или поведения той или иной группы людей. Интервью проводится в свободной форме и главной информацией на выходе является информация о глубинных мотивах и потребностях. Глубинное интервью длится до полутора часов и проводится один на один. Несмотря на то, что интервьюер придерживается заранее разработанного сценария (гайда), он активно реагирует на ответы респондентов, задает уточняющие вопросы.
Применение методики:
- Когда необходимо получить максимально полную информацию о мотивах и специфике поведения человека, которую невозможно выяснить при использовании обычного интервью.
- Респонденты представляют собой труднодоступную группу потребителей, которую затруднительно собрать в определенное время и в одном месте.
- Когда мы хотим поговорить с человеком на более «личные», наиболее деликатные темы, которые можно обсудить лишь создав доверительную обстановку с респондентом один на один.
Выборка:
При глубинных интервью используется только целевая выборка.
Сроки проведения:
от 1 недели.
Экспертное интервью
Экспертные интервью подразумевают проведение бесед с экспертами предметной области с целью выявления неявной (скрытой) информации о рынке. В качестве экспертов выступают специалисты, которые обладают специальными знаниями в исследуемой сфере и большим опытом работы на рынке.
Интервью проводятся по специально разработанному сценарию, подразумевающему большое количество открытых вопросов и позволяют респондентам свободно высказывать свое мнение.
Экспертные интервью могут использоваться как обособленно, так и в совокупности с кабинетным маркетинговым исследованием — с целью подтверждения или опровержения гипотез, сформированных в рамках кабинетного исследования, а также с другими полевыми методами сбора и обработки информации (опросы и анкетирование потребителей, проведение фокус-групп и т.д.).
Экспертные интервью помогают решать следующие задачи:
- выявление информации о рынке, отсутствующей в открытых источниках;
подтверждение либо опровержение гипотез о рынке, сформированных в ходе кабинетного исследования; - формирование прогноза развития рынка;
- получение инсайдерской информации о состоянии и перспективах развития рынка.
Экспертные интервью — это:
- полевой качественный метод исследования;
- продолжительная индивидуальная беседа с экспертом;
- продуманный сценарий с большим количеством открытых вопросов;
- получение информации о рынке, не содержащейся в открытых источниках;
- участие профессионального и опытного интервьюера (модератора);
- возможность открыто обсуждать любые вопросы;
- возможность увидеть ситуацию на рынке «изнутри»;
- возможность узнать мнение практикующих специалистов (руководители компаний, топ-менеджеры).